LA VULGARIZACION DE LAS MARCAS

Los signos distintivos son de uso cotidiano de empresarios que venden productos y servicios y de público en general consumidor de dichos productos o servicios.

Los signos distintivos revisten una gran importancia para el ámbito empresarial porque cumplen un papel trascendental de caras a un consumidor que no quiere confundirse respecto al origen o procedencia del servicio o bien que adquiere y necesita elementos para hacer la distinción.

De los signos el más importante, justamente porque conlleva una función distintiva más fuerte, es la marca.  La marca, utilizada para distinguir productos y servicios, por su poder identificador, constituye uno de los activos empresariales más valiosos y a su vez uno de los elementos esclarecedores más relevantes para los consumidores. Por tales motivos, se requiere una protección tan trascendental que traspasa las barreras jurídicas para plantear en la práctica a sus titulares exigencias hasta mercadológicas y estratégicas.

Como consecuencia del éxito empresarial, varios fenómenos pueden ocurrir en relación con una marca que pueden, en algunos casos, beneficiar aún más a la empresa propietaria de la misma o, paradójicamente, perjudicar a un producto o servicio con una marca demasiado popular.

Por un lado, puede ocurrir que una marca no registrada adquiera tanto reconocimiento que termine convirtiéndose en una marca notoriamente conocida y de ello deriven derechos a favor de la empresa que la utiliza.  Por otro lado, también puede darse el caso de que denominaciones que en principio ni siquiera son registrables por ser genéricas logren que el público las relacione de forma tal con un producto o servicio que terminen convirtiéndose en una marca que, además de notoria, adquiere la fuerza distintiva que en principio no tuvo para ser susceptible de un registro marcario.

No obstante, también puede ocurrir que, por razones de hecho muchas veces ajenas al quehacer del titular de la marca, la utilización habitual y muy frecuente de dicho signo podría convertir en genérico una marca que en su nacimiento tuvo gran fuerza distintiva pero que, con el tiempo, la ha perdido como consecuencia de un fenómeno al que llamo “vulgarización”.  Un ejemplo común es el caso de la marca Aspirina, que si bien es marca registrada en nuestro país, fue por esta razón anulada en Estados Unidos.

Cuando una marca se vulgariza, se pierde el principal requisito para que la misma sea registrable y que con ello genere ciertos derechos para su titular. Es por esto que, los titulares y potenciales titulares de registros de marcas deben prestar especial atención al fenómeno de la vulgarización a fines de tomar las medidas para proteger sus signos de vulgarizarse y con ello la posibilidad de perder derechos adquiridos de propiedad industrial.